A estas alturas de la película, a puntito de celebrar 50
años de actividad y representación, ni vamos a enmendarle la plana a AICO, ni a
dorarle la píldora; pero sí a proponerles replantearse procedimentalmente su
mera actividad a tenor de la realidad comercial del siglo XXI y las tendencias
de consumo. Sólo tienen que mirar a su alrededor.
El asociacionismo profesional en Benidorm ha vivido etapas de gloria, comienzos duros y etapas de posicionamiento. Los profesionales de la ciudad siempre han tenido una asociación tras ellos, especialmente desde finales de los 70, y eso se ha notado mucho y bien en aquellos compases de los años ochenta y noventa; y más ahora, donde alguna de aquellas asociaciones ha saltado los límites de la ciudad, la comarca, la provincia y la Comunitat Valenciana. Siempre ha habido en Benidorm buenos mimbres.
De Benidorm han surgido para la ciudad y “el mundo mundial” HOSBEC, para el alojativo; ABRECA-COBRECA, para el resto del sector HORECA; AVIBE, para las agencias de viaje; ADISBAL, para las discotecas; APTUR, para los apartamentos turísticos; AICO[1], para los comerciantes… varias más me dejo, seguro.
Hoteles hay muchos; pero un denominador común. De ahí el éxito de HOSBEC. Ahora bien, lo del comercio es tan amplio y genérico que viene a ser lo mismo que intentar ponerle puertas al campo. ¿O no?
Veamos.
En la vida urbana, llamamos sector comercio al conjunto de actividades económicas del sector Terciario centradas en compra-venta de bienes y productos entre productores y consumidores. Pero… aquí hay tajo para desbrozar.
¿Una tienda de ropa la consideramos comercio? Sí, como un supermercado; pero una agencia de viajes es intermediación comercial, como una inmobiliaria; un bar es hostelería; una discoteca es ocio y una peluquería es un servicio; como un despacho de farmacia, que en puridad jurídica es un establecimiento sanitario, aunque incorpora actividad de venta minorista.
Lo del comercio[2] es un abanico más grande que los que usaban los de Locomía.
Al comercio se le define como el motor que hace andar la ciudad; el que la surte de bienes y da vida a las calles. Y el comerciante es el agente económico que actúa entre productores y consumidores.
Dicho todo esto a modo de introducción, este post viene a cuento porque AICO ha salido a la palestra, como todos los años, con su cantamusa y su encuestilla de pacotilla, sin método científico alguno y, obviamente, sin ficha técnica, más allá de un refrito corta-pega de parvulario que deja mucho que desear y se genera una noticia[3] que se recoge por las bravas sin mayor espíritu crítico.
Parte I: ¿Crisis real o
falta de miras? El eterno lamento de final de verano
Antes que nada planteo mi punto de vista ante la polémica (para mí, absurda polémica de final de verano): la tradicional bajada de ventas (año tras año) del comercio que se denuncia (año tras año). Y la califico de absurda polémica porque el sector no ve la viga en el ojo propio y no quiere ver que su actividad (el comercio) —que no está en crisis de desaparición— está atravesando desde hace algunos años —y de forma penosa— dos crisis asociadas: una crisis de transformación y una crisis de centralidad. Sólo hay que salir a la calle, quitarse las ‘gafas’ que nos pusimos en la tarde noche del pasado día 12 y verlo; que esa es otra.
Ya soy muy mayor para esto; llevo cuarenta años oyendo lo mismo: “¡cada año vendemos menos!”. Habrá un por qué, ¿no?
Para presentarse a porta gayola y afirmar sin remilgos que han cuantificado la caída de ventas en un 30 % sería necesario conocer, como mínimo el número de establecimientos incluidos en el estudiete, saber a qué se dedica esos establecimientos, conocer el período comparado (agosto con agosto o el que sea), tener referenciadas las ventas nominales (o las reales), saber qué tipos de actividades han tenido en cuenta, la facturación por establecimiento, la evolución de precios y, sobre todo, la metodología estadística aplicada. Incluso quién ha hecho el estudio y redactado las conclusiones.
En los albores de los años 90, cada año, Manuel Bódalo, presidente de AICO, nos señalaba pérdidas entre el 3 y el 8% respecto al anterior; pero seguían en el tajo. Días antes de la Navidad, preparando el encuentro con los Medios, entraba en pánico y… sonaba el teléfono: “¡Juan, que esto no puede ser!”, que se me lamentaba el amigo Bódalo. Y yo cruzaba la avenida del Mediterráneo para tomar con él el pulso a “aquella realidad” en la que participaban muchos más, en mis tiempos de plumilla en activo… Pues en 2026, como entonces… y como antes; ¡como siempre!
Recordando aquellos planteamientos y las cosas de hoy, con una perspectiva personal de cuarenta años, en una toma de contacto previa a este post ha habido quien me ha señalado la importancia del asociacionismo en comercio… y su historia; que viene de muy antiguo. Y me ha tirado a la cara ¡los gremios medievales!
Pero bueno, ¿en qué país vivimos?
Los gremios tenían como fundamento el regular y limitar la actividad: el gremio decidía quién podía ejercer un oficio, bajo qué condiciones, cómo debía fabricarse un producto determinado y, en muchos casos, a cuánto y cómo podía venderse.
Pero es que, ni por esas; si me hubiera sacado a la palestra los consulados de mercaderes o las cofradías de comerciantes ya estaríamos en una senda de aproximación, pero ni siquiera en el camino.
¿De verdad es este el nivel?
El asociacionismo profesional nace en el siglo XIX, ¡con la desaparición del sistema gremial! y la aparición de nuevas fórmulas de representación colectiva basadas en la defensa de intereses económicos y sociales comunes. Es en el siglo XIX cuando aparecen las asociaciones de comerciantes, los círculos mercantiles, las ligas industriales, las asociaciones de fabricantes y las federaciones patronales; y se consolidan las Cámaras de Comercio.
Y es el siglo XX cuando se especializa el asociacionismo. Y en el propio siglo XX se constata que ninguna asociación representa automáticamente a un sector por el simple hecho de existir: su legitimidad depende de tres factores: a quién agrupa, a cuántos del sector representa y a su capacidad para interpretar una realidad económica cada vez más diversa.
Dicho esto, como al principio: a estas alturas de la película, a puntito de celebrar 50 años de actividad y representación, ni vamos a enmendarle la plana a AICO, pero sí a proponerles replantearse procedimentalmente su mera actividad a tenor de la realidad comercial del siglo XXI y las tendencias de consumo.
Con motivo de sus primeros 25 años, AICO editó lo que entonces se llamaba un ‘libro de prestigio’ en homenaje “a los aproximadamente 6.000 trabajadores y empresarios del comercio de la ciudad” recordándonos, cosas del despertar al siglo XXI, que “Benidorm es una Ciudad Nueva del Ocio Playero, mundialmente conocida pero infravalorada, todavía subestimada por los líderes y estrategas del turismo mundial”. Y pontificaba: “Benidorm es una ciudad, entre otras cosas, porque hay unos 1.800 comercios y unos 1.100 bares”.
No doy crédito cuando lo leo y releo: “Benidorm es una ciudad, entre otras cosas, porque hay unos 1.800 comercios y unos 1.100 bares”.
Sé que mi admirado Mario Gaviria estuvo por en medio de ese trabajo —El corazón de la calle. Estudio del comercio de Benidorm— y no quisiera con mi duda faltarle al respeto y a su memoria; pero lo entrecomillado, que me niego a aceptar que sea de él, es un argumento sumamente reduccionista, impropio de él. Sólo alude a un indicador funcional de urbanidad. Sí, lo de los 1.800 comercios y 1.100 bares puede ser un argumento funcionalista, cuantitativo y empírico, pero es absolutamente incompleto para definir una ciudad. Yo siempre le he leído y escuchado al maestro Gaviria que la ciudad es una red de funciones; funciones que ni hablan de bares ni de comercios. Mal comienzo.
Para Gaviria la ciudad es, sobre todo, un espacio social donde se concentra y organiza la vida colectiva: donde se vive, se trabaja, se disfruta (ocio), se mantienen relaciones sociales, se practica el comercio, se dispone de servicios, hay movilidad y es lugar de encuentro. Lo urbano, insistía el navarrico de Cortes, es una forma de organización de la sociedad y de la vida cotidiana, no una mera acumulación de edificios, bares y comercios. Y ahí entraba Benidorm para Gaviria: una concentración extraordinaria de población, actividad y vida social en un espacio relativamente compacto.
En realidad, dejemos claro un concepto básico: Benidorm tenía hace 25 años 1.800 comercios y 1.100 bares porque era —y es— una ciudad de enorme intensidad urbana, social y económica. No al revés. No por tenerlos era —y es— una ciudad.
Y a lo que iba.
Nada más recibí las reseñas de las noticias producidas en agosto por AICO me repantigué en mi asiento del AVE y comencé a buscar en repositorios trabajos sobre el comercio en Benidorm que pudieran ilustrarme sobre la situación denuncias (año tras año), más allá de algún estudio de retranqueos (otro caballo de batalla comercial por estas calles[4]). Y mira que encontré; y muy buenos.
Indudablemente la tesis del profesor Fernando Vera Rebollo[5], uno de los tres ‘culpables’ de mi pasión por a la Geografía, con un capítulo —el VII— dedicado al comercio, abre mi compilación. Vera pone los puntos sobre las íes y salen los del comercio como salen.
Un poco anterior en el tiempo está el trabajo de Danielle Dumas aparecido en Annales de Géographie[6] que estudia expresamente el comercio minorista de Benidorm, su transformación y reacción al turismo… Recomiendo su lectura, pero tengan en cuenta que vio la luz en 1982…
Necesito algo más moderno… como el trabajo que dirige JF Perles de 2015[7] que utiliza la actividad comercial como indicador de comportamiento económico y donde leo que “en Benidorm -paradigma de los destinos hoteleros- existe una mayor presencia de (establecimientos de) equipamiento personal (calzado y ropa), típico de este tipo de destinos. También hay una alta incidencia de comercios de precio único y souvenirs, lo que revela la preferencia de los turistas hoteleros por este tipo de bienes”.
Perles y su equipo (Ana Ramón-Rodríguez, Martí Sevilla y Luís Moreno-Izquierdo) señalan que “Benidorm es una excepción” en su cuestionamiento de la generalización del rendimiento económico de la actividad comercial. Y en otro trabajo de Perles[8] encontré el índice de actividad comercial minorista de Benidorm (30’73) que dobla al índice de la provincia (16’32) y al de la Comunitat Valenciana (15’75) “lo que pone de manifiesto la importancia del turismo hotelero en la dinamización del comercio local” que dice
El profesor Perles y que pone de manifiesta lo excesivo e
indiferenciado en número que digo yo. Perles toma como referencia para el
estudio el Plan de Acción Comercial (PAC) de Benidorm elaborado por la Oficina
PATECO del Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunitat Valenciana (que no
encuentro en la web).
Y también di con un trabajo[9] que vio la luz en 2009, de Ana Espinosa, donde analiza los casos de Benidorm y Torrevieja para coincidir en que el turismo provocó “un proceso de sobredimensionamiento de la actividad comercial” en ambas ciudades, pero de manera diferente en cada caso. En Benidorm, sostiene, “la oferta se orienta a los turistas” con franquicias y cadenas de distribución (era 2009, recuerden) y “el verdadero motor es el gasto turístico” y ya denuncia Ana Espinosa “la fuga de gasto” hacia Finestrat y su gran centro comercial. Por cierto, en este trabajose destaca que la peatonalización del centro se percibió como muy positiva al tiempo que se calificaba como “conservador” (algo preocupante) el modelo comercial local de la ciudad; y ya estábamos en el siglo XXI.
Hay más trabajos en los repositorios, pero sobre bases de datos de los noventa, por lo que no voy a atender sus cuestiones. Pero en todos hay pellizcos y calvotás para el comercio local: sobredimensionado y desespecializado.
También he encontrado encuestas de Actividades del Sector Comercio y hasta me salió el Benidorm Phygital[10], que está formalmente activo y tecnológicamente desplegado, aunque parece encontrarse en una fase de actividad y visibilidad mucho menor de la que inicialmente prometía su planteamiento. La plataforma está abierta y operativa. Es una infraestructura municipal a disposición del conjunto del tejido comercial de una ciudad que cada día tiene decenas de miles de personas recorriendo físicamente sus calles, lo que convierte la calle en una gigantesca plataforma comercial y experiencial.
Todo esto, lo reconozco, está muy bien, pero el problema es que Benidorm, como tantas otras ciudades, ha sido víctima de la relocalización de las marcas tractoras que son las que generan los flujos.
Y esto, pregunto: ¿se ha tenido en cuenta en el estudiete de AICO?
Desde 2016 que se venía advirtiendo[11] y hoy es una tendencia[12]. El retail español (el comercio minorista, el de venta al detalle) ha experimentado una transformación importante: las grandes cadenas han revisado su red física y han concentrado establecimientos en ubicaciones de mayor productividad. Y han reducido su red[13].
Han puesto el dedo en la llaga urbanística: un pequeño local en una arteria principal puede tener mucho valor comercial por su ubicación, pero suele ser muy poco eficiente operacionalmente[14]. Y en un centro comercial, aunque no cuente con locales excesivamente grandes, juega a favor la organización logística en la que se apoya.
Las grandes marcas racionalizan sus redes y las ciudades pierden establecimientos tractores. Pero ellas, las grandes marcas, ya han calculado —y requetevalorado— que para un turista un desplazamiento de 15 minutos (que puede llegar al doble por la congestión viaria y búsqueda de aparcamiento) no supone un problema[15]. Por eso lo hacen; y el vecino y residente local también acudirá: a la fuerza ahorcan.
Por principio elemental, reconozcamos que las grandes marcas son una cosa y el pequeño comercio otra; nada que ver estructuralmente. Pero el pequeño comercio necesita la aglomeración que le pueden proporcionar las marcas tractoras de flujo. Las marcas tractoras lo saben; ¿por qué ignoran esa realidad los pequeños comercios?
Y a veces olvidamos que una marca tractora vale más para el ecosistema comercial en sí que lo que representa su facturación comercial porque consigue poner en marcha la llamada línea de actividad.
Y les explico la línea: llega una tienda tractora (por lo general muy atractiva) y eso supone, por la novedad, más público; más público anima a más tiendas a sumarse al centro; eso se traduce en más ventas que, a su vez, anima a más tiendas a sumarse al centro buscando su oportunidad allí…. Y así, sin terminar por ser la pescadilla que se muerde la cola, se van sumando tiendas, pero sin colapsar el sistema.
Pero esta línea de actividad también opera en sentido inverso: desaparece una tienda tractora y con su marcha disminuyen los motivos de ir a la zona, lo que baja la afluencia de público y para el conjunto se hunden las ventas; y vamos a cierres y abandonos…
Sí, esto lo tenemos muy trillado: Ocurre.
Y es más: sabemos que en entorno urbano un centenar de pequeños comercios (moda, calzado, regalos, farmacia, decoración, alimentación, bar, cafetería, más moda, peluquería, etc.…) arman ciudad, mientras que —y esto hay que tenerlo en cuenta— una tercera parte de ellos concentrado en un centro comercial generan —¡atención!— ¡un destino de compras! Esto es así.
El pequeño comercio necesita la ciudad y a la marca tractora le da lo mismo la ciudad: puede hacerlo tanto en la ciudad como en otro sitio. Una marca tractora no necesita la ciudad porque ella en sí es el propio reclamo. La ciudad, es cierto, siempre generará demanda, pero esa misma demanda se distribuye en función de la comercialidad y una marca tractora puede conseguirlo por ella misma, sin ciudad.
Además, en la ciudad gravita desde siempre, cual espada de Damocles, el precio de compra del local o el precio del alquiler mensual del local. Ha sido una cuestión histórica que con el arranque del siglo XXI, por desorbitada, cobró mayor protagonismo antes de que cayera la losa de la crisis de las subprime y todo aquello. En 2006 denunciaba AICO el precio de los locales[16] en Benidorm (y la proliferación del comercio chino, que con el COVID desapareció). El alto precio alcanzado les iba echando del centro comercial que ellos mismos había contribuido a crear y propiciado la llegada de una o varias marcas tractoras. AICO tenía razón, pero esa era la situación.
Mañana, más.
[2] El comercio al
por menor, que incluye: alimentación; supermercados y autoservicios;
carnicerías, pescaderías y fruterías; textil, moda y calzado; complementos,
joyería y relojería; muebles, decoración y hogar; electrodomésticos y
electrónica; informática y telefonía; ferretería, bricolaje y construcción;
librerías, papelerías y prensa; ópticas; perfumería y cosmética; juguetes,
deporte y ocio; bazares; souvenirs y artículos turísticos; estancos; vehículos
y sus componentes, cuando proceda; venta ambulante y mercados, según la fórmula
comercial.
[3] https://www.informacion.es/benidorm/2026/08/13/comercio-benidorm-alerta-notable-bajada-sobresaturacion-perdida-de-clientes-problema-supermercados-turisticos-133326512.html + https://www.telecinco.es/noticias/valencia/20260819/invasion-supermercados-turisticos-acorrala-benidorm_18_019966148.html
[4] https://alicanteplaza.es/alicanteplaza/benidorm-no-encuentra-quien-les-quiera-por-el-problema-de-los-retranqueos + https://www.informacion.es/benidorm/2005/07/01/aico-pide-alcalde-ordenacion-igualitaria-7824764.html + https://www.informacion.es/benidorm/2005/06/27/alcalde-advierte-comerciantes-necesidad-regular-7825202.html
[7] Diferencias en
el desempeño económico de los destinos turísticos basados en hoteles y los
destinos turísticos residenciales, medidas por su actividad comercial.
Evidencia de España, en Current issues in Tourism; https://www.researchgate.net/publication/309012772_Differences_in_the_economic_performance_of_hotel-based_and_residential_tourist_destinations_measured_by_their_retail_activity_Evidence_from_Spain
[9] https://www.cervantesvirtual.com/obra/el-comercio-como-herramienta-estructuradora-del-territorio-el-caso-de-las-ciudades-alicantinas--0/
[10] Proyecto
municipal en activo impulsado por el Ayuntamiento para modernizar y potenciar
el comercio local y la hostelería. Fusiona el mundo físico de las tiendas de la
ciudad con herramientas digitales para crear una gran área comercial abierta y
conectada. https://benidorm.org/es/noticias/phygital-entiende-benidorm-ciudad-de-compras-como-una-gran-area-comercial-extendida
[12] https://www.justretail.news/noticias/esta-es-la-radiografia-de-la-expansion-comercial-en-espana-para-2026/
[13] https://alicanteplaza.es/alicanteplaza/inditex-plantea-absorciones-el-cierre-7-de-tiendas-en-alicante-y-otras-tres-en-valencia
[14] Las grades
marcas comprar edificios completos para expandirse verticalmente en las grandes
ciudades o buscan la logística aplicada en las Grandes Superficies y Parques
comerciales.
