A vueltas con lo que decíamos ayer —que es mi opinión personal; faltaría más—,sigamos con este análisis.
En estos casi cincuenta años de existencia AICO ha tenido alguna razón y muchas líneas rojas mantenidas: siempre se ha manifestado contra la instalación de grandes superficies comerciales[1]. Y eso que, recuerden, en Benidorm, para muchos, ir de compras al Centro Comercial ‘La Marina’, aunque está en Finestrat (otro municipio de la comarca), “es comprar en Benidorm”. Y ‘La Marina’ se refuerza porque sabe de su nueva centralidad[2].
La relocalización de marcas es un hecho, pero el centro urbano comercial de Benidorm sigue siendo objeto de deseo en esa recolocación de marcas emblema[3]. El centro no está muriendo; está reconfigurándose. No es filosofía; es un proceso natural inducido.
Pero no perdamos de vista que el proceso sigue: hay reorganización comercial en la ciudad y parte de la actividad se desplaza periféricamente. Benidorm, con ello, puede estar perdiendo centralidad; que una cosa es la afluencia turística y otra la centralidad comercial… y ya en los estudios de los años noventa se alertaba, recuerden, de la “evasión de gasto”… lo que se dejaba de comprar in situ… y no se hizo nada.
Hay que conseguir volver a ser un destino comercial, un eficaz destino de compras, que, como el tractor amarillo (de Zapato Veloz), es lo que se lleva ahora y convertir todo el espectro urbano central, o varios pequeños espectros urbanos en el lineal de la ciudad, en una experiencia de compras, restauración y entretenimiento que es lo que son los centros comerciales, pero en el ámbito urbano.
En la ciudad, la proximidad es la clave. Para los vecinos y residente, es decisiva; para el turista, perfectamente deseable; pero para el visitante que accede en vehículo, una ciudad con regulación de circulación rodada ya no lo es tanto. Esto también lo debemos tener en cuenta.
Entonces: ¿qué es lo que pasa en Benidorm? A mi entender, aun aumentando la centralidad turística, Benidorm está viendo parcialmente reducida su centralidad comercial y la comparte cada vez más con otros polos del entorno. Y no sólo porque se hayan relocalizado las marcas; es porque han entrado en juego las nuevas formas de compra.
Parte 3. De la persiana al
clic: La urgencia de la transformación digital
Esto del e-commerce, no olvidemos, lleva más de 25 años activo y triunfa al ofrecer comodidad, variedad y precios sin precedentes. Hace un año se publicó que el 75,6% de los consumidores españoles ya utiliza grandes marketplaces[4]; desde la pandemia se visitan menos las tiendas. ¿Y de esto no se han dado cuenta en AICO…? Los expertos llevan ya una jartá de años contando que el futuro pertenecerá a los minoristas que sepan adaptarse a la nueva realidad para prosperar y liderar la transformación digital del comercio.
Pero las nuevas tendencias comerciales no significan que el comercio físico esté abocado al más triste de los finales. Los datos recientes muestran también un proceso de transformación del comercio físico, con una selección mucho más exigente de ubicaciones, formatos, marcas y experiencias. La tienda ya no es necesariamente el lugar donde empieza y finaliza la compra. Ahora mismo el consumidor puede buscar lo que quiere, descubrir lo que en realidad desea, comparar, llegar a reservar y seguir descubriendo, comprar una vez que se decide, recoger el producto e incluso devolverlo combinando móvil, web y establecimiento físico. La lógica del “abrir la persiana y esperar al cliente” ha pasado a peor vida. Ahora mismo la realidad comercial de una ciudad no se basa en lo de ¿cuántos comercios tengo?, sino en ¿qué operadores quiero tener en m ciudad y qué capacidad tenemos (los operadores y la ciudad) para atraer consumidores? Si esto no lo vamos entendiendo y aplicando ya, mal vamos.
Si hasta El Corte Inglés tiene más flujo en Atención al Cliente para recoger pedidos on-line que en muchas de sus secciones. Por cierto: es tal la cosa que El Corte Inglés no publica actualmente el peso de su canal online; el último porcentaje conocido situaba las ventas digitales en torno al 12-15% de su negocio, en 2021… Pues no veas lo que será en 2026. Y, en esa línea, otro dato más: en 2025, Inditex facturó 39.864 millones de euros, de los cuales 10.656 millones procedieron del canal online. Es decir: una de cada cuatro ventas de Inditex ya se realiza online. Concretamente el 26'7%... ¡De qué estamos hablando a nivel local! El gasto medio anual por comprador online en España alcanza los 3.762€, un crecimiento del 13,8% interanual[5], y en 2026 seguirá esa tendencia. Y en Europa, pero especialmente en España llegado hasta el comercio local[6].
Insisto y vuelvo al tajo de lo de Benidorm y el comercio; que me disperso.
Hasta dónde llego, porque yo también soy turista, el turismo no viene sólo a comprar; viene a vivir experiencias. ¡En su ciudad de origen ya lo tiene todo! Por tanto, considero que el comercio debería intentar formar parte de esa experiencia. Y ahora mismo, el consumidor actual tiene toda la variedad en el clic, a las tiendas de moda añade las de web (Amazon, Zalando, Shein, Temu, supermercados discount, marcas propias, etc.), tiene fórmulas de criterio y sabe lo que quiere, más allá del día a día, que podríamos resumir como vivir experiencias mientras disfruta. El nuevo consumidor tiene capacidad para comparar precios inmediatamente, buscar promociones permanentemente, recibir el producto rápidamente y hasta comprar a cualquier hora. Esto obliga al comercio físico a competir no solamente con el comercio de la calle de al lado, sino ¡con todo el mercado digital! Habrá, pues, que ponerse las pilas.
La tienda física no está muriendo. Lo que está desapareciendo es un determinado modelo de tienda física, el que, insisto y me reafirmo, simplemente ofrece la tríada producto/ mostrador /dependiente.
Benidorm mantiene un tejido comercial extraordinariamente denso, pero se enfrenta por mor de los tiempos a una transformación del retail que está concentrando las marcas tractoras en establecimientos y ubicaciones de máxima productividad. El desafío de Benidorm no es mantener sus comercios sino preservar y aumentar su capacidad de atracción comercial.
Hay herramientas como el Plan Estratégico de Comercio[7] —ese que dicen que cuesta tanto encontrar en la web— o Phygital. El plan —yo lo he encontrado con una elemental búsqueda en Internet— se articula en seis ejes estratégicos y buscan fortalecer el comercio de proximidad, fomentar la innovación, dinamizar el sector y posicionar a Benidorm como referente en comercio urbano moderno, sostenible e integrado con el turismo buscando consolidar Benidorm como destino de turismo de compras y viene a coincidir con el objetivo de Phygital que para lograrlo plantea que la persona que camina por Benidorm reciba digitalmente información útil sobre lo que tiene físicamente a su alrededor.
Lo que falta, puedo reconocerles, es hacer que ambos sean dos piezas del mismo sistema de política comercial.
El Plan Estratégico de Comercio esboza qué comercio quiere Benidorm y Phygital hace posible que ese comercio llegue al consumidor y genere los datos para saber qué funciona. Phygital es la herramienta ejecutiva del plan; un plan que define, insisto, el modelo comercial que Benidorm quiere construir y, por su parte, Phygital proporciona, a su vez, la infraestructura digital para activarlo, conectar oferta y demanda, generar tráfico hacia los establecimientos y medir sus resultados.
Esto bo es un ¿cómo se ayuda al comercio existente?; es un ¿qué tiene que hacer Benidorm para seguir siendo un destino comercial atractivo para residentes y turistas durante los próximos, cuando menos, diez años? Porque esto es una labor de conjunto. No es un yo te ayudo para que tú… ¡No! Tiene que haber implicación. Tú, comercio, debes implicarte.
Y añadiría algo que me parece fundamental para Benidorm: el objetivo no debe ser digitalizar el comercio de Benidorm; debe ser utilizar la digitalización para aumentar la capacidad de atracción del comercio de Benidorm. Como dije, labor de todos.
No me atrevo a decir que todo se deba a una falta de ambición del comerciante: pero es que el pequeño comercio de Benidorm sólo ha aprendido a sobrevivir y no se ha entrenado para crecer. Y crecer no es llegar a multiplicar el número de establecimientos, sino aumentar su rentabilidad. No sé, una combinación de estructura empresarial, riesgo, rentabilidad, edad y cultura comercial. ¡Hay que cambiar; lo demanda la sociedad!
Y, encima, la atomización es un problema; si bien tiene ventajas —proximidad, diversidad, personalidad—, también acumula inconvenientes: cada comerciante negocia solo, compra solo, promociona solo y se digitaliza solo. Sí, no puede pedírsele al pequeño comercio que se comporte como Inditex; pero hay que ponerse las pilas, oiga.
Piden ayuda al Consistorio. Muchas veces he oído el ‘haznos una campanita de promoción’. Y yo, que he estado muchos años en el Medio radiofónico he vivido que una campañita de esas puede aumentar las ventas durante esa semana, como mucho; pero esa campañita ¡no cambia ni el modelo de negocio, ni la productividad, ni la marca, ni la especialización, ni la necesidad de digitalización, ni la capacidad de atraer clientes! Es una acción muy puntual y finita (de tener fin; no de delgada).
Y sí, porque lo he vivido, cuando las ventas caen, es mucho más fácil echarle la culpa al calor y a la falta de sombras, a la ZBE y al tráfico, a la falta de aparcamiento inmediato al lugar, a la competencia de Finestrat, al comercio electrónico, a las plataformas de segunda mano e incluso a la capacidad de gasto del turista. Sí, es más fácil eso que pensar y recapacitar sobre lo que estamos ofreciendo y haciendo (mal). Lo que tenemos y lo que nos espera.
La pregunta es obvia: ¿qué está haciendo el propio comercio para resultar más atractivo frente a esos cambios de tendencias? La pregunta es importante.
Y la respuesta más; porque si resulta que el cliente (turista o no) no tiene problema para desplazarse en un rango de15-20 minutos para encontrar una concentración comercial atractiva, una marca o una experiencia mejor… entonces ya no basta con decir que el aparcamiento de Benidorm es harto difícil o no “se baja” al centro por la ZBE. Aquí hay más tomate, cuate.
Habría que repreguntarse: ¿tengo lo que buscan? Porque buscan la experiencia completa.
Hemos de hacérnoslo ver. La vieja cultura empresarial de los tres principios —que funcione, que no falle y que aguante— es la antítesis de la nueva economía comercial que se basa en un “prueba, mide, cambia, especialízate, invierte y vuelve a probar hasta comprar” que sostiene la estructura de la innovación empresarial contemporánea que, a su vez, se apoya cada vez más en la lógica del build-measure-learn de Eric Ries: crear, medir, aprender y corregir[8]. La idea es experimentar, medir resultados y modificar el modelo a partir del aprendizaje.
Celebro que la propia AICO esté actualmente llevando a cobo —me han dicho— su segunda fase de digitalización, con una nueva web y un área privada para asociados. Eso demuestra que el propio asociacionismo está intentando modernizarse. Pero la cuestión no es ese intento; la clave está en si esa digitalización se queda en eso, arreglarla web, o evoluciona hacia una estructura de datos, un CRM (Customer Relationship Management o gestión de relaciones con los clientes[9]), en avances en promoción personalizada, en un mayor uso de la inteligencia comercial, en métodos de captación de clientes y en estructuras de medición de ventas. Es la diferencia entre digitalizarse y transformarse digitalmente que es lo que los tiempos demandan.
El reto, vuelvo al principio, no es convertir 1.800 pequeños comercios en 1.800 grandes empresas. El reto es conseguir que esos 1.800 establecimientos que se decía hace veinticinco años formen un ecosistema comercial capaz de competir con las grandes cadenas, los centros comerciales, con Finestrat y el comercio electrónico.
AICO ha sido reivindicativa y acertada en muchas cosas en estos casi cincuenta años; pero en las reivindicaciones del siglo XXI hay que señalarles que el problema específico que denuncian no está en la falta de clientes potenciales —Benidorm tiene una demanda turística excepcional— sino en la dificultad constatada que tienen de convertir la demanda en compras efectivas en el pequeño comercio urbano.
Y no podemos convertir las encuestas de tertulia de bar en el termómetro de la realidad. Benidorm cuenta con un tejido comercia considerable, diversificado y capaz de absorber la demanda a partir de un modelo urbano muy compacto donde pasamos de la tradicional secuencia <hotel—playa—paseo—comercio—restauración—ocio>, en la que el turista no necesitaba desplazarse para consumir, a un nuevo modelo de relocalización y desconcentración que impera por todo el mundo occidental y que ya está trabajando en modelos de “captura comercial” para evitar esa situación de marcha a dos velocidades: el turismo a velocidad supersónica y el comercio a velocidad subsónica, aunque en algunos casos va a velocidad de tartana.
En Benidorm hay un exceso de negocios concebidos para un modelo de turista y de consumo que está cambiando. La propia Agenda Urbana de Benidorm —y el PATECO— señala la necesidad de adaptación a las nuevas tendencias de consumo[10]. Hoy el comercio reclama experiencia, diseño, especialización, marca, autenticidad, personalización, presencia digital, compra omnicanal, horarios, idiomas, facilidades de pago y de entrega, reservas online, redes sociales e integración con la experiencia turística. Vale que estoy en el pueblo; ¡pero si hasta la boina pilla wi-fi! Es que ‘lo de todos los días’ ya lo tengo en mi lugar de origen y si he venido hasta aquí quiero algo distinto y la experiencia completa.
Y para mí hay una cosa que es más grave todavía. Cada vez que se pone en marcha una feria Outlet estamos dando la nota. Por eso, yo me pregunto: ¿están comprando demasiado producto genérico porque si y teniendo que sacarlo de stock después mediante estos descuentos? Cada vez que hay una feria Outlet considero que estamos ante un problema de modelo comercial.
Así, aún es más grave la cosa: ¿no será que si tantos años vamos de mal en peor es por culpa de una estructura comercial indiferenciada para la estructura turística de la ciudad?
Son preguntas que surjen; porque necesitamos saber qué pasa.
Aquí lo que se necesita —llegó el tan esperado momento, al alimón, del maestro de Siruela (Badajoz) que sabía leer y puso escuela y del maestro Quiñones, que tampoco sabía leer y daba lecciones— es una adecuación del mix comercial con atracción de nuevos operadores y adaptación a las nuevas demandas. Es que salta a la vista que hay un desajuste entre estructuras de oferta comercial y demanda turística.
Y no es una rareza de Benidorm; con mayor o importante intensidad se da en todos los destinos turísticos “maduros”. Y sí, si que existen fórmulas para corregir la situación; pero no se trata de una solución única; tiene sus variantes por la disparidad de modelos económicos.
A Benidorm, a estas alturas del post, reconozcámosle ya unos ciertos problemas de pérdida de centralidad, competencia exterior, cambio del modelo de gasto y digitalización.
Pero no es un caso excepcional. A Salou le identifican un problema de comercio vulnerable ante el nevo modelo de gasto; a Torremolinos de falta de digitalización y competencia tanto online como de grandes superficies; a Calviá de desestacionalización y modernización; a Marbella, de competencia interna; y a Torrevieja, de diversificación y modernización de la oferta. Saco estos municipios a la palestra porque tengo abiertas sus web desde el último post.
No es que a Benidorm le identifiquen más problemas; es que los he magnificado yo, pero cuando AICO habla de Salou[11] resulta que la cosa tiene guasa. Primero: el plan al que aluden es de 2011 y no se trata de “todos los supermercados”; la categoría que regula Salou es más concreta y se refiere a ¡los locutorios![12] y, segundo: la medida no afecta a los establecimientos ya existentes.
Las fórmulas funcionan, o no; no son de efecto instantáneo y precisan de al menos una década para manifestar resultados.
Así, por “renovar” el comercio apuestan en Calviá y Torremolinos, advirtiendo que no debe ser un lavado de cara; por “cambiar el producto comercial” se decantan en Salou —y lo hacen con un Plan Estratégico en el que se implica la Universitat Rovira i Virgili—; y por “convertir el comercio en atractivo turístico” se decanta Marbella.
No está mal.
Pero —vuelven el de Siruela y Quiñones— en Benidorm lo mismo necesitamos rehacer la centralidad y ofrecer una experiencia comercial urbana; incluso desarrollar una política comercial que reduzca la oferta indiferenciada y apueste por una cierta especialización. Tal vez, batalla complicada, necesitamos que vuelvan las marcas tractoras y crear un comercio más dirigido a la realidad. Aquí lo que hay es un absoluto desajuste en la estrategia.
Parte IV. Memoria de
lucha: El ADN combativo de AICO
Y aun dicho todo lo anterior, no puedo terminar este post sin dejar de reconocer lo reivindicativa visceral que siempre fue AICO.
En 1975, cuentan que, de forma clandestina arrancaba el embrión de AICO. Cierto es que el lastre de la Sección Comercio del Sindicato Vertical pesaba mucho y que la efervescencia del momento político marcó el proceso; y no estaban los tiempos para significarse a deshora y derribar las viejas estructuras del búnker, pero aquel 13 de marzo de 1977 en el cine Capitol[13], tras las palabras de Manuel Brosetta, catedrático de Derecho Mercantil, se precipitaron los acontecimientos y en tan solo dos meses, el 13 de mayo, se conseguía presentar el Acta de constitución de la nueva asociación. Y el 16 de noviembre de 1978 eligen la primera junta directiva que presidirá Juan Antonio Sánchez Moya (Tonino), que era presidente de la gestora, y se aprueban los Estatutos.
Para 1979, José Miguel Iribas —el gran Iribas, que se situó por mérito propio al nivel del maestro Gaviria— radiografió el comercio de Benidorm: representaba una inversión del orden de los 20 a 25.000 millones de pesetas; creaba alrededor de 4.500 puestos (de trabajo) estables (así se decía entonces); cotizaba a la Seguridad Social por importe aproximado de unos 500 millones de pesetas cada año; satisfacía impuestos y tasas municipales y era sujeto de impuestos estatales. Concluía Iribas en que era “prácticamente imposible valorar otras aportaciones del comercio…” centradas en sectores como el financiero, la construcción y complementarios. Y finalizaba la reseña destacando que el comercio contribuía decisivamente “a la calidad de vida ciudadana, potenciado los sectores y servicios coexistentes en Benidorm”.
Sí, así eran los trazos gordos de un comercio en aquel Benidorm en el que la mitad de los empresarios de la actividad se iniciaban en ella desde cero, sin tener más que ilusión y ambición, y que permitía a Iribas sostener que el comercio en Benidorm era una escuela de iniciación empresarial que aseguraba un máster a escala real que siempre ha funcionado a base de ensayo y error; puro método científico.
AICO siempre fue una asociación reivindicativa; surgió para lograr una redistribución más equitativa y transparente de las cargas fiscales, la regulación de la competencia desleal y la adecuación de los horarios de apertura, así como estar presente en el desarrollo futuro de Benidorm, por lo que no dudó en convocar o sumarse a manifestaciones como aquella del 17 de septiembre de 1978 a favor del agua; antes incluso de tener Junta Directiva y Estatutos, AICO ya estaba en las calles. Desde sus orígenes al lado de Benidorm.
No me voy a extender en su historia; que habrá quien la escriba con motivo de su cincuentenario, pero destaquemos que —de casta le viene al galgo— desde sus inicios fue muy innovadora y combativa. Aquellos tiempos lo demandaban. Eso sí: en su propio libro de prestigio señalan su fracaso como asociación de comerciantes prestadora de servicios[14] —y en la formalización en 1982 de una central de compras— y limita su ámbito de actuación a ser un grupo de presión ante el Ayuntamiento. Literal.
Comenzó un 22 de julio de 1980 convocando su primera manifestación contra la venta ambulante y mercadillos (plural), tanto el municipal en terrenos de Mercasa, como un segundo que desde 1980 estaba gestándose y no sería hasta 1984 cuando irrumpiera en escena y provocara la reacción visceral de AICO con un cierre general preventivo del comercio de Benidorm, el 12 de junio de 1984, que, según la prensa del momento, fue mayoritariamente secundado (99%); y otro cierre general para el 12 de diciembre[15] (algo menos que en junio: y el día13, también) toda vez que el Mercadillo Pueblo comenzó su actividad en noviembre de 1984.
Los años ochenta fueron guerrilleros: el 11 de enero de 1984, apagón general de las luces de los escaparates de los comercios como medida contra la tributación por módulos… AICO siempre ha sido reivindicativa…
Podríamos seguir, pero dejemos ese aspecto a otros porque, como digo, está pendiente de escribirse una historia de parte de la vida local que siempre ha protagonizado el comercio.
Al César lo que es del Cesar; a Dios lo que es de Dios y… Adiós.
Viñeta del humorista gráfikco Juan Carlos Contreras
[2] https://alicanteplaza.es/alicanteplaza/marinabaixa/el-grupo-inmobic-compra-el-centro-comercial-la-marina-de-finestrat
[3] https://alicanteplaza.es/alicanteplaza/el-centro-de-benidorm-sigue-atrayendo-marcas-internacionales-tezenis-prepara-su-apertura
[4] https://www.periodicopublicidad.com/articulo/estudios/25-anos-ecommerce-asi-ha-cambiado-forma-comprar/20251016102022164218.HTML
[5] Observatorio
Nacional de Tecnología y Sociedad
[6] https://ecdb.com/reports/ecommerce-europe/1006?utm_source=google&utm_medium=sea&utm_campaign=AG-European-Market&utm_content=global+ecommerce+forecast&gad_source=1&gad_campaignid=23794937712&gbraid=0AAAAApAmQdschjWXgRzqxJsLHE6TCyZfp&gclid=Cj0KCQjw16_UBhCqARIsAIdOaXxJEA6FWiIJKpD5xcizUOQgOxSMQ9cKw_XisOZfxW0P5jFlYPWrvRcaApv7EALw_wcB
[7] https://contenidos.benidorm.org/sites/default/files/descargas/2026-02/DECRETO%20APROBACION%20PLAN%20ESTRATEGICO%20COMERCIO.pdf
[8] https://ia800509.us.archive.org/7/items/TheLeanStartupErickRies/The%20Lean%20Startup%20-%20Erick%20Ries.pdf
[9] Es una
herramienta de software que centraliza toda la información de los clientes y
las interacciones con ellos en un solo lugar
[10] Reclama
innovación, diversificación, digitalización y omnicanalidad. El PATECO apunta a
las necesidades de modernización, profesionalización e incorporación de nuevo
talento como retos centrales del comercio valenciano.
[11] La regulación
está en el Pla Especial de l'Equipament Comercial i de l'Activitat de Serveis
de Salou, aprobado definitivamente y publicado en el DOGC núm. 5967, de 20 de
septiembre de 2011. Posteriormente fue objeto de una modificación puntual
publicada en el DOGC núm. 6845, de 7 de abril de 2015
[12] https://www.salou.cat/es/noticies/salou-aprueba-una-ordenanza-para-regular-el?set_language=es&utm_source=chatgpt.com “… la distancia
mínima que habrá entre locutorios, de entre 100 metros (en los ejes
comerciales) o de 50 metros en el resto de calles del municipio. O bien, la
prohibición de que estos despachen bebidas o alimentación por considerar que
entran en competencia con los establecimientos especializados de alrededor.
[13] Juan Antonio
Sánchez Moya, “Tonino”, recuerda en el libro del 25 Aniversario de AICO que fue
denegada la autorización para celebrar la conferencia por Gobierno Civil.
[14] El corazón de la
calle. Estudio del comercio de Benidorm. Historia de AICO, página 33, primer
párrafo, cuarta línea.
[15] En la mañana del
12 de diciembre unos 250 manifestantes accedieron al Ayuntamiento y se
encerraron en el Salón de Plenos anunciando que allí seguirían hasta que no
vinieran a Benidorm el gobernador civil, Octavio Cabezas, y el conseller de Comercio,
Segundo Bru y atendieran sus reivindicaciones mínimas. “Dispuestos a todo”,
“Dispuestos a lo que haga falta” fueron sus lemas de acción. Un centenar
mantuvo el encierro por la noche; y a la mañana siguiente se sumaron muchos
más.
