DE ‘MEDITERRÀNIA’, LA MARCA QUE NACIÓ EN MAL MOMENTO… Y PEOR LUGAR

Ayer domingo, en el digital Valencia Plaza, contaba Andrés García Reche, que fue conseller de Turismo, la historia de la marca fallida-Mediterrània- que él mismo había vivido en primera persona. Yo, recuerdo al conseller cuando un buen día se nos presentó en los estudios de Radio Benidorm a defender su propuesta; Benidorm era uno de los baluartes que se oponían a la marca paraguas y el bueno de García Reche imaginaba que acudía al nido de víboras que día a día, en el informativo diario de la SER, le lanzaba puyaditas. Y la negativa venía de sus correligionarios; la radio sólo lo contaba.

Y la verdad es que de aquél estudio de radio salió un conseller convencido de que en Benidorm, Mediterrània tenía las horas contadas. Y no por mí, que solo le hice preguntas.

Lo de la marca paraguas en la Comunitat Valenciana tiene lo suyo.

Con la promulgación de la Ley Orgánica 5/1982 -de 1 de julio- se creó el primer Estatuto de Autonomía de la Comunidad Valenciana que decretó la competencia absoluta de la Generalitat Valenciana en materia de turismo (Artículo 31.12), pero -ni entonces, ni ahora- en materia jurídico-legislativa no hay referencia alguna a las marcas turísticas de la Comunidad Valenciana.

No existe una regulación específica que defina cuáles son las marcas turísticas valencianas o que regularice su utilización.

Por su parte, el ITVA (Institut Turístic Valencià), surgido ante esa Ley y que estuvo funcionando como organismo gestor del turismo valenciano entre 1985 y 1995 -ya que a partir de la entrada en vigor de la Ley 8/1995, de 29 de diciembre, el ITVA pasó a denominarse Agencia Valenciana de Turismo (AVT), quedando adscrita a la presidencia de la Generalitat Valenciana-, intentó desde el primer momento implantar una única marca turística para todo el ámbito autonómico; un territorio tan dispar que ya disponía de marcas consolidadas… menos Valencia que con su Costa de Valencia no iba a ningún lado.

Y resulta que fue, precisamente, en ese mismo año de 1985 cuando Benidorm creó una grafía propia para utilizar el nombre del municipio, Benidorm, como marca turística específica para usarla en asuntos turísticos. El nuevo enfoque del nombre Benidorm como marca turística la realizó un creativo de Barcelona contactado a través de la empresa editora de los folletos turísticos de Benidorm en esos años. Hasta ese momento, desde el principio de sus pinitos en promoción, Benidorm colocaba su “Benidorm” en todo; pero sin concepto de imagen corporativa de marca.

Por su parte, Mediterrània surgirá del Llibre Blanc del Turisme del País Valenciá (1990) como marca propia que identificará al conjunto turístico de la Comunitat Valenciana; como marca paraguas y locomotora. “Una marca fuerte para dar un mensaje no disperso, reforzando el posicionamiento competitivo para atraer nuevos segmentos”, se dijo.

Decían los expertos, a los que alude Gª Reche en sus explicaciones, que Mediterrània surge para evitar palabras denostadas como “Costa”, porque “‘Costa’ era un epíteto asociado a imagen degradada y masificada”. Y, justamente, eso era lo contrario a lo que se quería transmitir -desde el ITVA- con Mediterrània; se quería mandar a la porra el Costa Blanca, el Costa del Azahar y el Costa de Valencia.

Obviamente, con esa explicación dada en su día, la marca Benidorm quedaba ya exenta de subordinación.

Y ante el éxito -dicen, pero yo no le constatado en ningún lado- de la campaña “Comunitat Valenciana, Llum del Mediterrani” y habida cuenta de que también gozaban de éxito (en la mismísima Valencia, claro está) la Mostra de Cinema del Mediterrani y la Mostra de Música de la Mediterrània, los expertos del momento, del mismísimo Valencia todos ellos, propusieron el palabro Mediterrània. Hasta argumentaron con lo de la CAM: varias entidades financieras se unieron en 1975 bajo el nombre de Caja de Ahorros de Alicante y Murcia… y desde 1988 cambiaron el “Alicante y Murcia” por el paraguas Mediterráneo: Caja de Ahorros del Mediterráneo. Mediterráneo era la clave, decían; Mediterrània era la “solución” al Turismo.

Pero no, Benidorm no quiso perder su marca hegemónica.

Benidorm era entonces la única marca de renombre que existía en el mercado turístico de la Comunitat Valenciana, incluso antes de la llegada de la infundada crisis de 1987-88 -la cacareada crisis del “Sol y Playa”-, que es la que prologa la irrupción de la marca de Gª Reche. Costa Blanca y Costa del Azahar también estaban ahí, pero con el “sambenito” medioambiental de “Costa”. Y cuando se hacían las encuestas para la implantación de la marca Mediterrània, la única que marca que ya era una marca reconocida -como tal marca turística- era Benidorm. Y eso se lo quisieron pasar por la entrepierna en Valencia.

Pero la oposición a Mediterránia no fue solo cosa de Benidorm; apareció primeramente en la mismísima Valencia (Emili Obiol, Cuadernos de Turismo nº 9, 2002, dixit) y en Alicante, aunque especialmente en Benidorm que no quería perder su posición hegemónica y verla diluida en el logotipo de Mariscal al que implementaron la palmera (isotipo, lo llaman) de Gimeno, que nunca sabré (y me niego a preguntar) si es una idealización de la arecácea típica que campea por todo el territorio o una explosión pirotécnica (palmera, también). Sea como fuere, Benidorm no podía quedar relegada -o apellidada- por la marca Mediterrània.

Y el caso es que Benidorm es una marca relativamente reciente, de 1985.

Costa Blanca, por su parte, es mucho más antigua. Roc Gregori contaba que descubrió la marca “Costa Blanca” allá por 1959, en la correspondencia que enviaban los turistas, “pero probablemente ya existía con anterioridad”, nos ha dicho en repetidas ocasiones. España por aquellos días del desarrollismo turístico estaba dividida en costas y la Costa Blanca ocupaba una demarcación territorial que iba desde el Cabo de Gata en Almería hasta el Cabo de la Nao en Denia. Más arriba hacia el norte encontrábamos La Costa del Azahar, que iba desde el Cabo de la Nao hasta el Ebro, y más hacia el norte estaba la Costa Brava, hasta Francia. De estasmarcas turísticas ya he colgado más de un post.

El caso es que desde 1959 fue pasando el tiempo y Benidorm destacó sobre las demás zonas turísticas.

Yo recuerdo cuando Comunitat Valenciana reemplazó a Mediterrània por Comunitat Valenciana, y cuando le preguntaron a Roc Gregori, entonces responsable autonómico de Turismo, por la nueva marca, zanjó la cuestión diciendo aquello de que la marca Comunitat Valenciana es un “vehículo transportador de las ideas, de los mensajes de las otras marcas”; no es una marca en sí.

La marca, en Benidorm, es Benidorm.