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| Leire Bilbao [Foto: M. Ayús] |
Apenas con un mes en el cargo -y exultante- pasó por Los
cafés del Meliá la nueva directora gerente de la Fundación Turismo Benidorm (VisitBenidorm), Leire Bilbao. Este
café, por cierto, resultó sumamente agradable. Decía Balzac, don Honorato, que
“el café acaricia la garganta y pone
entonces todo en movimiento: las ideas se precipitan tal como los batallones de
un gran Ejército en el campo de batalla; comienza el combate…” de ideas y
propuestas. Nada que ver con el café del viernes anterior, muy gris y que
precisó de vaselina. Y, además, era el preámbulo al Día Mundial del Turismo.
Leire Bilbao,
bilbaína, es diplomada en Turismo por Deusto y máster en Marketing Turístico y
en Dirección de Empresas (MBA) por la UNED. El caso es que con su diplomatura
en el bolsillo llegó, dando un rodeíto, a Benidorm… y se quedó. “Nadie
se sabía el nombre de las calles (de Benidorm)” se atrevió a recordar
-y lamentar- de aquellos primeros días.
De sus tiempos de Deusto guarda un especial recuerdo de
Isabel Crespo, la profesora que más le animó; y de sus tiempos en Mallorca lo
guarda de Georges Santamaría. El
empresario benidormense le animó allí
a sumarse a su proyecto Aqualandia en
Benidorm, el primer parque de agua que hubo en España, y con 21 años aterrizó
en ese Departamento Comercial, y al poco iniciaba la andadura el Departamento
de Marketing. Un kit-kat de dos años
la llevó a Valencia, al Parque Comercial
(y de Ocio) Bonaire (Unibail-Rodamco).
Y allí estaba Leire cuando comienza a gestarse el proyecto Terra Natura y acepta la propuesta y se vuelve a Benidorm; primero
al departamento comercial y luego al de Marketing. Y así, once años, hasta
agosto de 2014 en que acepta la gerencia de Visit Benidorm, que es la dirección
de la Fundación Turismo Benidorm.
Aquello, dijo, “fue sorpresivo”; elogió a la
anterior directora, Yolanda Pickett,
y repasó con nosotros el momento turístico, “la necesidad de impulsar otros
ítems de Benidorm y un realizar un nuevo posicionamiento de la ciudad”.
Aquí, nos dijo, hay ya “una Hoja de Ruta” y señaló su “visión
estratégica alemana”; ‘tozuda’,
que vino a decirnos que es.
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| Tertulianos en tertulia [Foto: M. Ayús] |
Hablamos de ferias y acciones promocionales y nos recordó
que “los
recursos son los que son; ahora aplicamos mayores dosis de imaginación para
optimizar los presupuestos”. Es más, ahora que las NNT son mucho más
decisivas que nunca, planteó su firme convicción de que “las ferias son clave a nivel
cliente” donde “el factor humano es decisivo”. Eso
sí, con tan solo un mes en un puesto -digamos- institucional, cree aventurado
pronunciarse: “en un trimestre podré valorar este tema desde el punto de vista de la
FTB; puede ser una opinión diferente desde la faceta institucional”.
Lo
que sí que nos dijo es que “el 79% del presupuesto de la FTB va
directamente a acciones de promoción”: tanto ferias como acciones
directas al público. Eso sí, no van a olvidar las NNTT; desde incentivar las
redes sociales como llegar a una nueva web mucho más dinámica.
Me llamó la atención cuando dijo lo de que “buscamos
embajadores en cada ciudadano de Benidorm”; embajadores de lo
fantástico que resulta Benidorm como destino de ocio y vacaciones. Y entró más
en ello y yo me salí más de ello en tanto en cuanto no se arregle lo de las
Cartas Credenciales y entrada en carruaje de caballos en el Palacio Municipal
(vamos, Ayuntamiento) con todo el personal con librea, y los embajadores con
sus mejores galas, bicornio y chorreras.
Y mientras tanto nos pusimos un tanto profundos: “¿De
qué vive Benidorm?”, se preguntó; “de los turistas”, se respondió ella
misma. Por ello, insistió, “hay que traer más turistas a Benidorm; la
FTB tiene el cometido de buscar clientes para la ciudad”. Aquí, “lo
fundamental”, insistió Leire, “es que hay que salir de la normalidad”
en materia de promoción para ser más eficaces.
Pero a mí me interesaba más saber nuestra posición en el
mercado del Ocio Temático; nuestros
parques. “Excelente”, me dijo: “que una ciudad oferte 6 parques es único”.
En 40 km2 es algo irrepetible. Pero “es difícil que haya mercado para todos; la
población flotante no es suficiente”. Bueno, eso es algo que ya
sabíamos los que hemos trabajado el tema[1]. A
partir de ahí nos perdimos por el mundo del ocio temático, incluso el
tematizado, y casi recorrimos los cinco continentes, coincidiendo en que,
mantengo yo, los españoles “no tenemos cultura de parques”
mientras que en otros puntos del planeta, incluso en la misma Europa, “estamos
ante clientes cautivos”, que defendía, con superior criterio, Leire.
Sea como fuere, cuanto más gente en el lebensraum
del parque -o del resort-, mejor. O tiramos de chequera y pasamos de la cuenta
de resultados y de amortizaciones y renovamos temporada a temporada buscando
estar de moda.
Camino del final, cuando ya se veían los posos del buen
café, entramos en cuestiones más puntuales: que si “el IVA, del 10 al 21%, también ha
sido un palo para los parques”, que si “gastarse tanto dinero en ocio,
cuesta” y todas esas realiadades que Leire bien conoce. No obstante,
recordó, que los parques de Benidorm funcionan, “aunque cueste cubrir los gastos
financieros”. La cuestión, coincidimos, es que “los parques van muy dirigidos a
un determinado sector y en Benidorm, los parques, son un atractivo más”;
no un motivo, añado yo. Eso sí, “cada uno de ellos conecta con un determinado
público, son complementarios entre sí”.
Sabe Leire que debe despolitizar las decisiones de la FTB y,
por ejemplo, espabilar a media ciudad si queremos que -cuando los cruceristas
del barco que llega el 13 bajen a tierra- se encuentren con un Benidorm
cerrado; aquí no se pone en marcha la actividad comercial hasta las 10 y eso,
al menos ese día, no será bueno.
La verdad sea dicha, Leire tuvo que hacer poco para “ganarme” para su causa; no como el personaje
del viernes último pasado. Tenemos puesta la sintonía Benidorm, lo que no ocurría en el café del viernes anterior, que
aún me tenía -y tiene, cuando esto escribo- maltrecho el estómago. Hasta me
convenció de que “el punto de vista nuestro -como ciudadanos residentes- no es
el mismo del que viene a la ciudad por siete días y va a la playa y a vivir el
ocio”, lo que me tranquilizó (o quise tranquilizarme ante su figura),
porque ¡no veas! como tenemos determinados puntos de la escena urbana. En
Venecia, con acqua alta, me mojo
menos los bajos de los pantalones que el viernes por las calles de Benidorm,
por cuatro gotas que cayeron, camino del Hotel
Meliá para tomar café con Leire Bilbao
Laredo, otra vasca que se enamoró de Benidorm.
Este café sí tuvo aroma, fragancia, gusto, postgusto y
cuerpo; fue un café por Benidorm en Los cafés del Meliá. El azúcar, de
caña, lo puso la invitada.
[1]
JDíaz - Parques Temáticos, un nuevo impulso para el turismo - XIII Premio Internacional
Europa Universitas; 2010
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