Yo no sé ustedes, pero yo estoy ¡hasta los mismísimos! de la
publicidad institucional. Llevo un comienzo de año que me tiene a punto de
reventar las tragaderas.
Allá por febrero pudimos leer -los que quisimos- que el
Gobierno se iba a gastar 145’9 millones del ala en puñetera publicidad
institucional 2023[1], año
con dos citas electorales[2].
Y a fe que lo está haciendo bajo el pomposo título de Plan de Publicidad y
Comunicación institucional; un 7% menos que el año pasado (absolutamente innecesarios
158’3 millones de eurazos).
Aquí les coloco unos gráficos, de The Objetive[3]
-que desde los satélites de Moncloa dicen que ha mezclado churras con merinas-
y El Debate[4], que han
analizado el tema ponen de manifiesto cómo se las gastan los gobiernos con la
publicidad institucional.
Uno ya sabía que en Navidad llegaban las muñecas de Famosa, el
calvo de la lotería y las burbujas de Freixenet; y como que ha trabajado en Medios
sabe que esto ocurre y hasta es necesario. Pero sin pasarse. Y más ahora que ni
van muñecas, y ni hay calvo ni burbujas para celebrar. Esto ha cambiado y
mucho; y eso que no eran de publicidad institucional.
Hablando de la institucional, la publicidad que siempre
impacta y se entiende es la de la DGT; cada año más sobreco0gedora y con el
marchamo de imprescindible. ¿Qué quieren que les diga de la de la Renta? Pues
casi lo mismo. ¿O de una campaña antidroga?; pero hasta ahí podíamos llegar. El
resto es ya tocar los bemoles y la paciencia.
Hay una ley para esto: Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de
Publicidad y Comunicación Institucional. También hay normativa autonómica y una
sección con todos los detalles en la web de La Moncloa[5].
Yo no insinúo -siquiera- que no se cumpla
legislación con la movida de este 2023, pero es que estoy, al menos yo, hasta
las narices de ciertos mensajitos y de la coletilla ‘Gobierno de España’. Como
si no supiéramos quienes son capaces de orquestar estas campañas. Tanto las
buenas como las terroríficas, siempre dirigidas a un público objetivo[6]
que suman este año, como dije, 145’9 millones de euros, cantidad en la que no
incluyo -¡atención!- los miles de euros -calculo que cientos de miles- que se
llevan las campañas de Loterías del Estado y Paradores, por ejemplo, que no
están ni siquiera sujetas a la Ley 29/2005 de publicidad y comunicación
institucional.
Vale que todos tienen que comer -Medios y empresas de
publicidad-, pero ¡caray con las campañitas! Falta transparencia en los
procesos de planificación y contratación y la distribución por Medios es hasta
comprensiblemente sesgada por el nivel al que hemos llegado.
Vale que la Covid-19 también afectó a la inversión
publicitaria y las instituciones tuvieron que salir al rescate de todo tipo de
Medios. Un informe de IPG Mediabrands alertaba de nuevas tendencias y cambios
de mercados reclamando creatividad, innovación y agilidad; pero no leí en ninguna
de sus páginas lo de tocar las pelotas y sí mucho lo del marketing emocional:
sentimientos y emociones más que características y beneficios racionales que
promuevan -¡ojo!- indignación o compasión[7].
De publicidad institucional se puede hablar mucho y es de
justicia aplicarla. En este post, insisto, me circunscribo a este puñetero
marketing emocional que considero desagradable.
Y digo lo de ‘es de justicia aplicarla’ porque hay cometidos que,
si no llegan desde las Administraciones, no llegan.
Esto de la publicidad institucional, leo, comenzó poco antes
de la IIGM y luego fue propaganda de guerra para subir la moral y con el tiempo
se ha convertido en una formula afín a sus postulados iniciales centrados en
que “la publicidad de los gobiernos tiene las siguientes funciones
generales: intentar cambiar actitudes; informar a los ciudadanos sobre
programas, políticas y beneficios; plantear asuntos de una determinada manera;
y modificar conductas”[8].
Considero que la publicidad institucional tuvo su razón de ser
fundamental en la transición. Y a partir de 1982 tuvo un papel activo en la
construcción de la nueva sociedad democrática. Pero yo ya no me creo que siga desarrollando,
en general, procesos de sensibilización activa.
Es que puedo llegar a entenderlas frente al racismo, el maltrato
y la xenofobia, por citar tres ejemplos extra más allá de las drogas, la DGT y
la conciencia ecosostenible, pero considero que ahora mismo están
sobredimensionadas. Y saco a relucir a Adela Cortina quien plantea que “manipular
emociones y sentimientos -y de eso va el marketing emocional- en la
comunicación es una violación palmaria del principio ético de ‘no
instrumentalización’, frente a la misión de los medios: potenciar una ‘opinión
pública razonante’”[9].
Tiene narices la cosa, pero hay que recordar que la
Administración General del Estado es con mucha diferencia el mayor anunciante
de España, por encima de cualquier empresa privada. Situación que se ha
acentuado en los últimos años.
Y al margen de esto, añadamos que hay noticias que no se sabe
si están manipuladas por interés económico, por convicción o por alguna filia o
fobia inconfesable; que esa es otra y entraríamos en la órbita de la inyección
publicitaria al Medio. Hay medios públicos que viven de los presupuestos de las
distintas administraciones y medios privados dependientes en mayor o menor
medida de las administraciones. Pero ha habido un tiempo que la dependencia no
fue tan evidente.
He leído al director de ABC, Julián Quirós, que en esto de la
publicidad institucional de las Administraciones hay una “obligación
deontológica de insertar anuncios o mensajes que no compartimos, siempre que no
atenten contra los derechos democráticos”[10].
La Defensora del Lector del ABC, Charo Sádaba, y el columnista Juan Carlos Girauta,
hablan de mensajes de publicidad institucional que hay que tratar “con
guantes y mascarilla”. Y es cierto, triste y lamentable, a estas
alturas, tener que tragárselos.
El problema, considero, es que más de una de estas campañas
de publicidad institucional son absolutamente innecesarias. Lo que planteo
es discutir sobre si la publicidad institucional es un instrumento de
política pública y su utilidad como herramienta electoral. Y ahí lo dejo.
Si es que ya lo dijo Marc Bolan: “Bob Dylan sabe -y apuesto
que Alan Fredd también- que hay cosas en la noche que es mejor no ver”.
Tú bailas con tus botas de piel lagarto puestas. Y
tiras de las cuerdas que cambian las caras de los hombres. ¡Bruja de
diamantes!, eres un gánster. John Lennon sabe tu nombre y yo lo conozco a él...
Pues
eso.
[1] Los ministerios que llevarán a cabo un número mayor de
campañas serán Transición Ecológica y Reto Demográfico con 53, lo que
representa un 27,46%, Cultura y Deporte con 17 campañas, el 8,81%, Interior
con 12 el 6,22%, Trabajo y Economía Social con 11, un 5,7% y Sanidad con
10, un 5,18%. En cuanto al número de campañas, estos seis ministerios
realizarán el 59% de las campañas de publicidad institucional. En cuanto a
inversión, es el ministerio de Nadia Calviño el que más gastará: 21,6 millones
de euros para publicitar los proyectos económicos del Gobierno.
[2] 28 de mayo para Autonómicas y Municipales; y para las
generales, todavía no hay una fecha establecida, pero... La ley electoral establece que el mandato de las Cortes
expira automáticamente cuando se cumplen cuatro años de las anteriores
elecciones (en este caso sería el 10 de noviembre de 2023) y que la
disolución de las cámaras debe producirse 25 días antes (en este caso, el 16 de
octubre). La misma norma fija que deben transcurrir 54 días entre el
decreto de convocatoria y la cita con las urnas, lo que aboca a celebrar
las elecciones, a lo más tardar, el 10 de diciembre de 2023.
[3] Periódico digital español, Es marca editorial de The
Objective Media. Fundado en 2013 por el creativo Joel Dalmau Burn y el
empresario Miguel Castellví Reus surge como fotoperiódico. En julio de 2022, la
Federación de Asociaciones de Radio y Televisión de España anunció que The
Objective era un periódico de tamaño medio, y su principal audiencia eran
personas de entre 35 y 55 años, citando cifras de GfK
[4] Periódico digital español, sucesor de El Debate, un
periódico desaparecido en 1936. Fue recuperado como periódico digital de
opinión y cultura por la Asociación Católica de Propagandistas en 2016 con la
misma cabecera. En octubre de 2021 se relanzó como diario de actualidad, bajo
la dirección de Bieito Rubido7, antiguo director de ABC. Entre sus columnistas
están Alfonso Ussía, Luis Ventoso, Borja Sémper, Mayte Alcaraz, Florentino
Portero, Gabriel Albiac y Ramón Pérez-Maura. Según datos de GfK publicados a
finales de agosto de 2022, en ese mes poseía una audiencia diaria de 175 000
lectores, con una media diaria que oscila entre los 12 000 y los 20 000.
[5] https://www.lamoncloa.gob.es/serviciosdeprensa/cpci/Paginas/index.aspx
[6] De las 171 campañas que se dedicarán a público
objetivo, 48 de ellas además se dirigirán a uno o más sectores específicos de
la población: empresarios, trabajadores, infantil/juvenil, estudiantes, sector
agrícola y ganadero, acuicultores y propietarios forestales, población rural,
tercera edad, y otros grupos de población como técnicos en prevención, profesionales
de diversos sectores, emprendedores, comunidad científica, comunidad
universitaria, sector cultural y creativo, usuarios de Internet, colectivos
vulnerables y visitantes de las Reservas de la Biosfera (según la memoria del
Plan)
[7] Ignacio Arriaga. Blog Acumbamail. 2017
[8] Ángeles Feliú Albaladejo. Publicidad Institucional y
Procesos Electorales en España (1999-2009); Tesis doctoral. Departamento de
Comunicación y Psicología Social. Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales. Universidad de Alicante, 2013; pág. 86
[9] Adela Cortina(2004). “Ciudadanía mediática”. El País,
24 de noviembre de 2004, pp. 13-14: citada también por Marcial García López. Publicidad
institucional. Una necesaria reflexión a contracorriente; Redes.com nº 4 |
2007
[10] https://www.abc.es/opinion/defensora-del-lector-charo-sadaba-hablemos-publicidad-institucional-20230402155941-nt.html
No hay comentarios:
Publicar un comentario