No me andaré por
las ramas al comenzar: voy a plantear una cuestión del comercio local y voy a
tener en cuenta el peligro amarillo. Y a buen entendedor.
Comienzo con una
pincelada histórica. Tras la Primera Guerra del Opio (1839-1842) el Imperio
chino comenzó a abrirse al mundo occidental a través del sistema de Tratados
Desiguales[1] que ya nos proyectaron a
China como una potencial amenaza para el orden racial, económico y político internacional
que nos habíamos establecido los de Occidente a comienzos del siglo XIX. Somos
así. Ahora China es mucho más peligrosa; al tiempo. Recordemos que pasamos del
Peligro Amarillo al Temor Rojo y ahora ellos ya marcan una pauta que si bien
comenzó con Japón y los Tigres asiáticos[2] ahora todos han quedados
relevados por el inmenso potencial chino.
Y dicho esto, me
voy al meollo de la cuestión: el ocaso del comercio local. Y para ser
puntilloso, me quedo en Benidorm.
AICO, la
Asociación Independiente de Comerciantes de Benidorm -del orden de 300 comercios-,
ha calificado este año de 2025 como “uno de sus peores años” señalando
que el desastre se ha materializado “con caídas de ventas históricas que
alcanzan hasta el 50% durante el verano” y señalando “como principales
causas el cambio climático y la nueva Zona de Bajas Emisiones (ZBE)”[3].
Uno recuerda -de
sus tiempos de plumilla- a más de un presidente de AICO, ‘en llagando’ la
Navidad, ponernos una fotografía panorámica del comercio de Benidorm sumamente
negativa en cuanto a ventas por montera en los años ochenta y noventa del siglo
pasado. Recuerdo: siempre se había vendido un diez por ciento menos cada año;
daba lo mismo el año que fuera. La cita navideña con AICO era la noche del
lamento borincano a la que acudíamos solícitos porque siempre los comerciantes
de AICO nos han sido entrañables y peleaban el día a día… pero ya estamos cumpliendo
el primer cuanto del siglo XXI y siguen entonando el mismo lamento… Y Borinquén,
la tierra del Edén, va a más en las alas de la moderna realidad.
Pero existe el
problema; que es real. Han caído las ventas.
Ahora bien: discrepo
de las causas. Echar la culpa al Cambio Climático, en general, te deja en
evidencia ya; responsabilizar a la Zona de Bajas Emisiones es burlar la
realidad.
Pero sí: ha caído
el consumo en España.
Si hasta el turistiquísimo
mercado de ‘La Boquería’ lo está padeciendo; el Black Friday ya no ha sido lo
que era y ahora sabemos que el consumo per cápita de los españoles va a recuperar
este año el nivel prepandemia, dice BBVA Research: en 2025 acabaremos como en
2019 estábamos. Seis años a la basura.
Y, como siempre,
hay un culpable.
En esto, como en
casi todo en España, el malo de la película es el Gobierno por no deflactar la tarifa y los tramos del
IRPF, lo que ha disparado la recaudación y restado poder adquisitivo a los
españoles[4]. Los impuestos son un freno al consumo.
Y luego está la
inflación -que lo ha encarecido todo- y la incertidumbre sobre la política -que
lo paraliza todo- y activa el ahorro -del que puede y frente a lo malo que se
puede avecinar-.
Acaba 2025 y ante
la que viene, saco a pasear los datos de 2024, requeteconfirmados: durante
2024 desaparecieron en España ciento veintinueve mil negocios y casi medio
millón cerraron con pérdidas. Este de 2025 no nos deparará nada mejor.
Me voy a meter en
un berenjenal que no vean; pero a ello. Sepan que las berenjenas crecen
enredadas, con tallos pinchosos, y son difíciles de manejar. Luego, en el
lineal de la tienda o del super están de una en una bien puestas en banasto o
caja plástica. Y a lo que iba: el comercio local, en generales -y no veas en
Benidorm-, es muy heterogéneo y tiene una problemática compleja. Por ello -apriétense
los machos- las soluciones no pueden ser ni generales ni simples.
Por cierto: la
berenjena es una fruta[5]; no es una hortaliza. Esto es
un apunte para desengrasar el texto que aún recuerdo de los primeros días en la
EUITA.
En lo que respecta
a los datos financieros del comercio local a nivel nacional, en 2024 el 17% de
los negocios incrementó su endeudamiento; el 15,7% de los negocios siguen
teniendo serios problemas de liquidez, y 67.000 negocios terminaron al borde
del concurso de acreedores; veremos lo que dicen los datos de 2025, que serán
peores.
A estas alturas
del año ya hay datos sobre la caída vertiginosa de los ingresos de los
minoristas: entre el 37% y el 50% -según fuente y referencia-, al facturar hoy
lo mismo que hace una década (o más), pese a haber subido los precios más de un
40%.
Los datos de la
estadística de Demografía Armonizada de Empresas publicada por el Instituto
Nacional de Estadística (INE) apuntan a que en los últimos diez años, el país
ha pasado de tener 767.317 compañías dedicadas a esta actividad a tener
625.293, lo que supone una reducción de 142.024 locales en términos netos
-teniendo en cuenta tanto las aperturas como los cierres-. Vanos, que en la
última década el país ha perdido un 18,5% del total de stock de comercios -el
equivalente a 39 cierres diarios-.
Ninguna autonomía
se libra de la caída en el número de comercios: Cataluña y Aragón, las más
castigadas; Melilla -obvio- la menos.
Eduardo Abad,
presidente de UPTA (Unión de Profesionales y Trabajadores Autónomos) ha calificada
la realidad en la que vive el comercio como de “auténtica selva comercial,
donde solo sobreviven los más fuertes y el pequeño comercio no tiene ninguna
posibilidad de competir”.
Y es que ahí
reside la cuestión: en competir. Competir con lo que hay alrededor y con el peligro
amarillo.
Cuando fuera de
Benidorm se analizan los motivos que están poniendo contra las cuerdas al
pequeño comercio, los propietarios de tiendas siempre mencionan la competencia
de plataformas de venta online que tienen mayor capacidad de negociación
con los proveedores, lo que les permite ofrecer precios más competitivos; un
entorno inflacionario de costes crecientes -electricidad, alquileres,
materias primas, etc.-, el aumento de costes salariales para quienes
tienen empleados a su cargo -ya sea vía Salario Mínimo, muy presente en esta
actividad, o vía cotizaciones sociales-, las dificultades para acceder a
financiación bancaria, y -¡atención!- un cambio de hábitos por parte de
los consumidores, que priorizan la comodidad de comprar por internet y
muchas veces a proveedores internacionales más baratos.
Si se pregunta en
las grandes ciudades, también entran en la ecuación de responsabilidades la ‘competencia
desleal’ generada por las agresivas promociones comerciales que encuadramos
como los ‘días sin IVA’ o las ‘liquidaciones de stocks’ -que aquí
también se hacen- que en las encuestas se destaca que favorecen a grandes
superficies, cadenas y plataformas on-line. Es caso es que todo esto deja al
pequeño comercio sin margen de acción.
Yo apunto como
causa general de la caída de ventas del comercio local a los cambios en los
patrones de consumo y a la competencia de las compras on-line.
Pero en el
comercio local hay dos sectores que no sufren este proceso: las farmacias y
tiendas de alimentación a las que yo les endilgo la consideración de ‘estratégicas’
porque aún el peligro amarillo está lejos de ellas.
Y me he encontrado
con algunos estudios que abundan en esta consideración a favor de los comercios
que proveen productos básicos y los que ofrecen otros de alta calidad y sello
propio. Están refiriéndose a las tiendas de comestibles y pequeños
supermercados que venden productos básicos, los que incorporan menos
estrategias de digitalización y a los comercios que ofrecen productos
diferenciados de alta calidad (carnicería, panaderías artesanales, productos
locales gourmet).
No creo -y vuelvo
al lamento de AICO- que el que haga calor en la canícula -por responsabilidad
no voy a citar al cambio climático- impida las ventas, aunque sí condiciona, en
mayor o menor grado, todas nuestras actividades. Al final, como en todo lo del
verano, la gente sale “con la fresca” y la cuestión radica en los horarios… y
en el género que se vende. Hasta ahora eran las tiendas de moda las que estaban
protestando porque no sacaban la mercancía de invierno en determinados meses
otoñales si hacía calor… e idearon sistemas de fabricación de contingencia y
atención a pedidos que lo único que hacen con sus sistemas exprés es contaminar
más en fabricación y transporte. Pero eso es otra cuestión cuestionable (como
todo).
Y para mí, que la
cuestión principal, el reto estructural, está en el cambio en los hábitos de
consumo. Al final vamos a un consumo a la carta en la que el consumidor
actual prioriza la conveniencia, el precio y la variedad, que son los nuevos
factores de la ecuación de comercio que ya no es que favorezcan a las grandes
superficies y al comercio electrónico; es que van en detrimento del comercio local,
del comercio de proximidad.
Y nos guste a o
no, la cuestión va de CONVENIENCIA, PRECIO Y VARIEDAD.
A estas alturas del
post no voy a entrar en el factor relevo generacional; que esa es otra. La
Federación Nacional de Asociaciones de Trabajadores Autónomos (ATA) sacaba hace
unos días un informe que decía que el sector del comercio ha perdido 13.210
autónomos en el último año, lo que equivale a una media de cerca de 25 a 36
comerciantes que cierran o abandonan cada día en 2025. Y no es sólo por el factor
relevo.
Otra causa que hay
por ahí pendulando, señalan crónicas y cronicones -y no es menor-, es la falta
de regulación en el comercio online a nivel europeo, que permite a empresas
extranjeras -el peligro amarillo- vender productos en España sin aplicar
impuestos o sin someterse a las mismas normativas que los nacionales. Normativa
que le resumo gráficamente: lo nuestro es un tsunami sobrerregulatorio que
impacta de lleno en la línea de flotación del comercio español, que solo en
2024 sufrió la aprobación de 3’4 nuevas normas al día, por lo que en la
actualidad abrir un negocio comercial obliga a tener que cumplir con unas -¡atención!-
tres mil normas comunitarias, estatales, autonómicas y locales con impacto
directo en su actividad, además de que han de atender a más de un millar de
normas -y modificaciones de las normas- ya existentes.
Y luego está que
con la que está cayendo, los comerciantes no pueden soportar la presión fiscal,
los altos costes y también la cantidad de obligaciones que se ponen encima de
la mesa y que tienen que cumplir los autónomos. En esto, el presidente de ATA,
Lorenzo Amor, es de lo más belicoso
Dicho esto, quiero
destacar que el comercio local, el comercio de proximidad, es fundamental para
el desarrollo económico y la cohesión social del barrio y del municipio. Pero
ha de ponerse las pilas; es que los tiempos han cambiado. Hay menos parné -por
lo que sea- y uno le busca rentabilidad a cualquier precio. Los sueldos no
suben al ritmo del precio de la vida.
El futuro del
comercio local en España -y mira que hay estudios y expertos dándole vuelta a
las cosa- depende de un enfoque integral que, además de contemplar la
digitalización del sector, proporcione apoyo a los negocios locales para
garantizar su sostenibilidad y revitalización. En un mercado cada vez más
competitivo y en constante evolución, es fundamental que estos comercios
cuenten con las herramientas necesarias y las ideas más lógicas para adaptarse
a las demandas de los consumidores y poder sobrevivir. Porque ya se trata de
eso; de sobrevivir.
Luego está lo de
la ZBE y el ‘vendo menos porque la han implantado’. Yo, en esto como en todo,
recurro al dato. Hay un estudio de Clean Cities[6] que me lo pone a huevo: efectos
positivos para la actividad comercial minorista y disminución del número de
locales sin actividad en los centros urbanos. La puesta en marcha de ZBE
implica un aumento del número de peatones en las calles, entre un 14% y un 43%
más… que ven lo que ven en los escaparates, tienen lo que tienen en el bolsillo
y priorizan en función de sus necesidades.
La Fundación
ECODES (Ecología y Desarrollo) también tiene operativo un estudio al respecto[7] donde plantea de inicio adaptarse
a la nueva realidad de los tiempos comerciales y pide innovación al comercio
local porque compite en desventaja con el momento actual donde la Internet
marca el paso a todo bicho viviente. También destaca la necesidad de
promocionar el comercio local; y hay campañas.
La Oficina
Comercio y Territorio PATECO, que es una entidad especializada integrada en el
Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio, Industria, Servicios y Navegación de
la Comunitat Valenciana y que trabaja en colaboración con las Cámaras de
Comercio de Alcoy, Alicante, Castellón, Orihuela y Valencia tiene un buen
servicio para ello. Hay que espabilar.
Vale que no
siempre se ha explicado bien lo de la ZBE -que es consecuencia de una ley de
2021 (Ley del Cambio Climático y Transición Energética)- pero es que vamos de
visita a algún pueblo de la contorná y dejamos el coche a on brama la
tonyina y caminamos entre piedras puesta a mala leche para llegar a un
mirador que muestra lo que muestra… y decimos que no nos duele prendas. Al tiempo
que, en Benidorm queremos llegar a la puerta de un comercio al que ni vamos a
entrar hoy; tal vez mañana. El número de clientes que van a comprar con su
vehículo particular hasta la puerta del establecimiento resulta que es
netamente inferior a lo que creen los comerciantes, según las encuestas a pie
de calle realizadas en otras ciudades españolas con ZBE.
Menos lobos
caperucitas y mucha más atención a la realidad.
El auge im-pa-ra-ble
(porque somos así) de plataformas como Temu, Shein, AliExpress e incluso Amazon
ha desencadenado una profunda transformación en los hábitos de consumo en
España. De esto no cabe duda; como tampoco de que está afectando directamente
al comercio local. Sí, al minorista tradicional.
Mientras la película
esté como está, estas tiendas digitales o plataformas de comercio electrónico, seguirán
ofertando productos infinitamente dispares a precios muy por debajo de los
habituales en el mercado local. Y por conveniencia, precio y variedad han
captado la atención de los consumidores. Ah: y es imposible competir con estas
grandes plataformas.
La cosa está muy malita
-que más o menos decía Chiquito de la Calzada-. Tan mal, que esta situación
obliga al sector comercio local a replantear estrategias; y a las autoridades
nacionales a internacionales a valorar si la regulación del comercio
electrónico debe acompañarse de medidas para proteger al comercio de proximidad
y equilibrar el terreno de juego, algo en lo que -leo[8]- la UE ya viene trabajando.
Y mientras unos le
echan la cupa al cha-cha-chá, plataformas como Temu y Shein continúan su
expansión imparable, ofreciendo productos a precios irrisorios y con una
logística cada vez más optimizada con un modelo de negocio basado en la
inmediatez, la promoción constante y la eliminación de intermediarios, captando
a públicos de todas las edades, especialmente al joven que prioriza el ahorro y
la variedad por encima de la calidad o la experiencia de compra tradicional.
Este fenómeno no
solo está desplazando al comercio de barrio, sino que está transformando de
raíz los hábitos de consumo en nuestro país.
La macroeconomía
española -dicen algunos- va bien; pero la economía de las personas renquea. La
nómina de los españoles llega para lo que llega y se manifiesta a las claras en
el consumo; en la debilidad del consumo que, mira por dónde, impacta de lleno
en el comercio local, de proximidad o tradicional, que no consigue recuperar la
afluencia de antes ni el volumen de ventas necesario para sostener su propia
estructura social y familiar. Las grandes plataformas digitales -y todos los
días se crean varias de ellas- juegan con ventaja porque salen al mercado global
adaptándose a esta nueva realidad, ofreciendo promociones diarias, prendas a la
carta y costes de envío cada vez más bajos; cosa que el comercio local no puede
hacer.
La filosofía del
comercio local es muy bonita: atención personal y trato humano y preferente. Pero
la realidad es que el precio y que me lo pongan en la puerta de casa es
definitorio.
Por ello, cada día
hay una brecha cada vez más amplia entre lo que los consumidores demandan y lo
que las tiendas físicas pueden ofrecer; y eso lo saben y aprovechan los del
comercio digital. Puede ser que aún no compren tomates por Amazon, pero…
conveniencia, precio y calidad marcan la pauta y el plástico de la tarjeta -que
es un polímetro- se estira y estira hasta el límite elástico -que sabes cuál
es- y el límite de fractura -que sabe el banco-.
Los problemas se
detectan rápido. ¿Las soluciones?: dicen que como las meigas, que haberlas,
haylas… pero mientras estemos como estamos… sobreviviendo.
Han de ponerse las
pilas. ¿pero cuáles?
Esto se arregla con alegría y capital circulante.
[1]
Tratados firmados durante el siglo XIX y
principios del siglo XX, principalmente por China (dinastía Qing), pero también
por el Shogunato Tokugawa de Japón y la dinastía Joseon de Corea, con las
potencias occidentales de la época absolutamente favorables a estas y
desfavorables a los asiáticos incapaces de resistir las presiones militares y
económicas de las potencias occidentales, afectado autonomía y soberanía.
[2]
Las economías de rápido crecimiento de Hong Kong,
Singapur, Corea del Sur y Taiwán a partir de 1975 hasta la llegada del siglo
XX.
[3]
El
comercio de Benidorm atribuye uno de sus peores años al calor y la Zona de
Bajas Emisiones | Hora 14 Benidorm | Cadena SER
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