28 sept. 2014

DE UN CAFÉ QUE NOS SENTÓ MUY BIEN; HABLANDO DE TURISMO CON LEIRE BILBAO


Leire Bilbao
[Foto: M. Ayús]
Apenas con un mes en el cargo -y exultante- pasó por Los cafés del Meliá la nueva directora gerente de la Fundación Turismo Benidorm (VisitBenidorm), Leire Bilbao. Este café, por cierto, resultó sumamente agradable. Decía Balzac, don Honorato, que “el café acaricia la garganta y pone entonces todo en movimiento: las ideas se precipitan tal como los batallones de un gran Ejército en el campo de batalla; comienza el combate…” de ideas y propuestas. Nada que ver con el café del viernes anterior, muy gris y que precisó de vaselina. Y, además, era el preámbulo al Día Mundial del Turismo.

Leire Bilbao, bilbaína, es diplomada en Turismo por Deusto y máster en Marketing Turístico y en Dirección de Empresas (MBA) por la UNED. El caso es que con su diplomatura en el bolsillo llegó, dando un rodeíto, a Benidorm… y se quedó. “Nadie se sabía el nombre de las calles (de Benidorm)” se atrevió a recordar -y lamentar- de aquellos primeros días.

De sus tiempos de Deusto guarda un especial recuerdo de Isabel Crespo, la profesora que más le animó; y de sus tiempos en Mallorca lo guarda de Georges Santamaría. El empresario benidormense le animó allí a sumarse a su proyecto Aqualandia en Benidorm, el primer parque de agua que hubo en España, y con 21 años aterrizó en ese Departamento Comercial, y al poco iniciaba la andadura el Departamento de Marketing. Un kit-kat de dos años la llevó a Valencia, al Parque Comercial (y de Ocio) Bonaire (Unibail-Rodamco). Y allí estaba Leire cuando comienza a gestarse el proyecto Terra Natura y acepta la propuesta y se vuelve a Benidorm; primero al departamento comercial y luego al de Marketing. Y así, once años, hasta agosto de 2014 en que acepta la gerencia de Visit Benidorm, que es la dirección de la Fundación Turismo Benidorm.

Aquello, dijo, “fue sorpresivo”; elogió a la anterior directora, Yolanda Pickett, y repasó con nosotros el momento turístico, “la necesidad de impulsar otros ítems de Benidorm y un realizar un nuevo posicionamiento de la ciudad”. Aquí, nos dijo, hay ya “una Hoja de Ruta” y señaló su “visión estratégica alemana”; ‘tozuda’, que vino a decirnos que es.

Tertulianos en tertulia
[Foto: M. Ayús]
Hablamos de ferias y acciones promocionales y nos recordó que “los recursos son los que son; ahora aplicamos mayores dosis de imaginación para optimizar los presupuestos”. Es más, ahora que las NNT son mucho más decisivas que nunca, planteó su firme convicción de que “las ferias son clave a nivel cliente” donde “el factor humano es decisivo”. Eso sí, con tan solo un mes en un puesto -digamos- institucional, cree aventurado pronunciarse: “en un trimestre podré valorar este tema desde el punto de vista de la FTB; puede ser una opinión diferente desde la faceta institucional”. 
Lo que sí que nos dijo es que “el 79% del presupuesto de la FTB va directamente a acciones de promoción”: tanto ferias como acciones directas al público. Eso sí, no van a olvidar las NNTT; desde incentivar las redes sociales como llegar a una nueva web mucho más dinámica.

Me llamó la atención cuando dijo lo de que “buscamos embajadores en cada ciudadano de Benidorm”; embajadores de lo fantástico que resulta Benidorm como destino de ocio y vacaciones. Y entró más en ello y yo me salí más de ello en tanto en cuanto no se arregle lo de las Cartas Credenciales y entrada en carruaje de caballos en el Palacio Municipal (vamos, Ayuntamiento) con todo el personal con librea, y los embajadores con sus mejores galas, bicornio y chorreras.

Y mientras tanto nos pusimos un tanto profundos: “¿De qué vive Benidorm?”, se preguntó; “de los turistas”, se respondió ella misma. Por ello, insistió, “hay que traer más turistas a Benidorm; la FTB tiene el cometido de buscar clientes para la ciudad”. Aquí, “lo fundamental”, insistió Leire, “es que hay que salir de la normalidad” en materia de promoción para ser más eficaces.

Pero a mí me interesaba más saber nuestra posición en el mercado del Ocio Temático; nuestros parques. “Excelente”, me dijo: “que una ciudad oferte 6 parques es único”. En 40 km2 es algo irrepetible. Pero “es difícil que haya mercado para todos; la población flotante no es suficiente”. Bueno, eso es algo que ya sabíamos los que hemos trabajado el tema[1]. A partir de ahí nos perdimos por el mundo del ocio temático, incluso el tematizado, y casi recorrimos los cinco continentes, coincidiendo en que, mantengo yo, los españoles “no tenemos cultura de parques” mientras que en otros puntos del planeta, incluso en la misma Europa, “estamos ante clientes cautivos”, que defendía, con superior criterio, Leire. Sea como fuere, cuanto más gente en el lebensraum del parque -o del resort-, mejor. O tiramos de chequera y pasamos de la cuenta de resultados y de amortizaciones y renovamos temporada a temporada buscando estar de moda.

Camino del final, cuando ya se veían los posos del buen café, entramos en cuestiones más puntuales: que si “el IVA, del 10 al 21%, también ha sido un palo para los parques”, que si “gastarse tanto dinero en ocio, cuesta” y todas esas realiadades que Leire bien conoce. No obstante, recordó, que los parques de Benidorm funcionan, “aunque cueste cubrir los gastos financieros”. La cuestión, coincidimos, es que “los parques van muy dirigidos a un determinado sector y en Benidorm, los parques, son un atractivo más”; no un motivo, añado yo. Eso sí, “cada uno de ellos conecta con un determinado público, son complementarios entre sí”.

Sabe Leire que debe despolitizar las decisiones de la FTB y, por ejemplo, espabilar a media ciudad si queremos que -cuando los cruceristas del barco que llega el 13 bajen a tierra- se encuentren con un Benidorm cerrado; aquí no se pone en marcha la actividad comercial hasta las 10 y eso, al menos ese día, no será bueno.

La verdad sea dicha, Leire tuvo que hacer poco para “ganarme” para su causa; no como el personaje del viernes último pasado. Tenemos puesta la sintonía Benidorm, lo que no ocurría en el café del viernes anterior, que aún me tenía -y tiene, cuando esto escribo- maltrecho el estómago. Hasta me convenció de que “el punto de vista nuestro -como ciudadanos residentes- no es el mismo del que viene a la ciudad por siete días y va a la playa y a vivir el ocio”, lo que me tranquilizó (o quise tranquilizarme ante su figura), porque ¡no veas! como tenemos determinados puntos de la escena urbana. En Venecia, con acqua alta, me mojo menos los bajos de los pantalones que el viernes por las calles de Benidorm, por cuatro gotas que cayeron, camino del Hotel Meliá para tomar café con Leire Bilbao Laredo, otra vasca que se enamoró de Benidorm.

Este café sí tuvo aroma, fragancia, gusto, postgusto y cuerpo; fue un café por Benidorm en Los cafés del Meliá. El azúcar, de caña, lo puso la invitada.







[1] JDíaz - Parques Temáticos, un nuevo impulso para el turismo - XIII Premio Internacional Europa Universitas; 2010

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